奶粉行业首次量价双降 销售额下降2.5% 蒸发了近20亿 奶粉注册新政整顿威力大！
婴幼儿配方奶粉行业首次出现量价双降，经过一个快速发展周期后终于遇到瓶颈。而这一拐点的到来则是因为10月1日奶粉配方注册制的实施。
《消费日曝》了解，今年1-8月份，国内配方奶粉销售量下降0.2%，而销售额则是下降更明显，数据达到2.5%。这一数据来自AC尼尔森。尽管AC尼尔森数据还难以真正覆盖商超、婴童店、互联网渠道，数据真实性存疑，但是目前来看，行业内还没有更准确和可信的数据。
与此相印证的是，目前内外资主要大品牌今年以来的销售额都出现不同程度的下降，能维持去年的销售额就是赢家。
以往行业预计国内配方奶粉每年需求量在60-75万吨，奶粉销售量下降0.2%，这说明，前8个月奶粉市场需求完全饱和，在新增婴儿出生量没有大量增长的情况下，奶粉行业快速增长的势头也就出现陡然转折。
对此进行分析，可以知道，自从2015年下半年以来，由于国家要积极推动奶粉配方新政，上游生产与贸易企业不断向下游压货，导致今年上半年奶粉市场渠道压货严重，渠道奶粉的消化逐渐下滑，使得销售量出现下滑。
另外，由于跨境电商凶猛的发展，大量海淘奶粉、代购奶粉等渠道进入的奶粉数量不断增长，这也从整体上替代了一部分正规市场奶粉的销售。
而从销售额上来分析，《消费日曝》了解，2015年婴幼儿配方奶粉市场规模在700-750亿，如果按照2.5%的销售额下降来计算，也就是销售额下降在17.5亿-18.75亿。
这个下降量也就意味着萎缩了一个中型奶粉企业的销售额。
《消费日曝》跟行业人士交流了解，今年奶粉上半年，不管是内外资奶粉品牌，能保持去年的销售额水平就不错了，但是多数都显示有一定程度的下降。
一奶粉行业负责人表示，上半年以来，由于各个企业产品不好卖，销售增长缓慢，而且又面临国家新政整顿，多大家销售增长缓慢，但是越是增长慢，越是促销。
由于新政已经实施，只有不到1年半的过渡期，多数没有门路通过的小品牌只有快速甩货，来回笼资金等待机会。
正在走访市场的君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼告诉《消费日曝》，目前婴童门店目前对如何销售奶粉品牌有一定的紧张和担忧，以往销售定制品牌、包销品牌利润很高，但是一些小品牌由于在新政下有可能被砍掉，如何选择品牌成为难题。
奶粉需求下降，从进口奶粉数量上也可以看出， 9月份，我国进口小包装婴幼儿配方奶粉18,308吨，较上月减少了1,322吨，环比下跌6.7%，同比增加了233吨，同比增幅1.3%。增长动力不足。
也有奶粉行业人士表示，目前前十大品牌目前的情况是，销售额与去年持平或者稍微下降。
也有行业人士告诉《消费日曝》，今年达能有可能会超越惠氏获得市场第一份额。而另外一个行业人士表示，按照正产渠道，达能超不过惠氏，但是加上海淘渠道等就不好说了。
美素去年排名第四，销售额在45亿左右。有消息人士介绍由于去年势头非常猛，今年将销售额定在了80亿。但是没想到今年风云突变，由于渠道压货过多，导致出现一定的市场价格混乱。
一行业人士表示，之前企业都对2016年预期都很好，没想到渠道库存那么大，而渠道的变化当时企业都没有想到。
据了解，美素上半年销售额在22亿元左右，雅培要稍微比美素低一些，销售额相差2-3亿的范围内。
另一个变化很大的可能是国产奶粉品牌了，在以往AC尼尔森的数据中，在前十大品牌中，中国品牌都处于后五位，几乎是配角。
而目前作为国产品牌的代表，飞鹤已经成为国内销售额最大的品牌，销售额与美素、雅培等2家品牌已经几乎处于同一水平上了。
国内奶粉市场这几年一直是外资品牌强，国产品牌想迅速崛起的环境不是太很理想，现在经过努力，飞鹤成为领头羊，希望国内品牌更加努力，形成集群带动国产品牌复兴。
不过，刘森淼也指出新的变化，近2-3个月，君乐宝销售额曾展很快，尤其是1段奶粉增长非常高，意味着新生婴儿增速很高，需求量增大了。
他预计明年行业增长会更明显。
奶粉行业洗牌，这次对真正做奶粉的企业和品牌是一个机会，希望努力抓住。
本文为妈妈网原创，转载请注明出处，并链接回www.mama.cn，违者必究!
